Mobile Menu

Ціна медичної послуги як інструмент маркетингу

Olena Lepeshyna, 20.03.2012

priceМедичне обслуговування пацієнта розпочинається не з моменту його відвідування медичного закладу, а з того моменту, коли пацієнт є готовий до запису на первинний прийом лікаря.

Можна сказати, що готовність людини відвідати конкретний медичний заклад формується на підставі одночасної наявності наступних факторів:

• Наявність чи виникнення потреби в отриманні медичної послуги;
• Готовність (здатність) оплатити медичну послугу;
• Згідність із розташуванням постачальника медичних послуг (медичного закладу чи лікаря).

Готовність оплачувати послуги медичного закладу є результатом двох показників – рівня доходів особи та рівня цін на послуги медичного закладу.

Ціна послуги в сфері медицини є досить складною інституцією, складнішою, ніж здається на перший погляд, оскільки вона має одну важливу особливість — в умовах медичного ринку класичний закон попиту не працює. В той час як основою закону попиту є ефект доходу, який виражається в тому, що при зниженні ціни товару споживач почуває себе заможнішим і бажає придбати більшу кількість товару, у випадку із наданням медичних послуг основою попиту є потреба в медичній допомозі. Скільки б медичний заклад не рекламував себе, якою б високою довірою не користувався на ринку, пацієнт не піде в поліклініку чи лабораторію просто тому, що введено акційні ціни чи послуга є унікальною та придбання її може показати відповідний статус споживача.

В більшості випадків ціна медичної послуги має тісний зв’язок із кількістю пацієнтів, яким може бути надана така послуга (чи програма лікування). Є також група послуг, на вартість яких вплив показника кількості пацієнтів не впливає, оскільки ціна цих послуг в більшій мірі пов’язана із високою складністю, технологічністю та /або унікальністю.

З огляду на зв’язок ціни на медичну послугу із кількістю споживачів, медичні послуги можна розбити на 4 основні групи (рис.1.)

price-1

Найбільш гнучкою ціна є для послуг групи 1. Це послуги, що пов’язані із нескладними медичними проблемами (або профілактичними обстеженнями) і при потребі в яких пацієнт, зазвичай, здатний сам обирати заклад обслуговування. До цієї групи можна віднести консультативні прийоми, лабораторні дослідження, фізіотерапевтичні процедури, ультразвукові дослідження.
Кількість пацієнтів, у яких є потреба в послугах групи 1. та які здатні їх оплатити, є найбільшою (в порівнянні із групами 2.-4.).

Ціна на послуги групи має протилежний зв’язок із кількістю споживачів послуг в конкретному ціновому сегменті. Часто ціни на послуги даної групи встановлюються власне на підставі поведінки ринку та цільової аудиторії, на обслуговування якої націлений медичний заклад. Тобто, одна й та ж послуга (за кваліфікацією лікаря, складністю, тривалістю) може мати різну ціну в залежності від аудиторії пацієнтів закладу.

До групи 2. відносяться медичні послуги, при виборі постачальника яких пацієнт обмежений в знаннях і часто керується направленням лікуючого лікаря. Прикладом є високотехнологічна діагностика (МРТ, КТ), окремі групи лабораторних досліджень.
Ціна на послуги, що відносяться до групи 2. є менш гнучкою, ніж для послуг групи 1. Це пов’язано з тим, що низька ціна на такі послугу знижує рівень довіри пацієнта щодо якості послуги.

Група 3. – це медичні послуги, пов’язані із хірургічними втручаннями, програми реабілітації після хірургічних втручань, високотехнологічні та ефективні програми лікування. До цих послуг відноситься, наприклад, лікування безпліддя методами допоміжних репродуктивних технологій. Послуги даної групи потрібні та доступні більшому прошарку пацієнтів, ніж в групі 4.
Ціна таких послуг, зазвичай, майже не піддається впливу з боку потоку пацієнтів.

Показник гнучкості ціни на медичні послуги, що відносяться до групи 4., можна прирівняти до нуля. Оскільки це медичні послуги, пов’язані із дуже складними та специфічними медичними проблемами, коли є обмеження в кількості пацієнтів, що здатні оплатити послуги, ресурси надання такої послуги є високо вартісними, а самі послуги є унікальними, лікування є надскладним, але надає гарний результат. Прикладом послуг даної групи є лікування онкологічних захворювань та напрямок трансплантології.
Не можу не відзначити, що у випадку просування на ринку профілактичних програм медичного обслуговування правила закону попиту можуть працювати досить ефективно.

Класичний закон пропозиції, який говорить, що обсяг пропозиції збільшується пропорційно збільшенню ціни, в умовах ринку медичних послуг також НЕ ПРАЦЮЄ, оскільки, як йшлося вище, основою ринку медичних послуг є медичні потреби споживачів (пацієнтів).

В залежності від того, до якої із зазначених вище груп відноситься оплатна медична послуга, можна регулювати необхідний для загальної аудиторії ступінь відкритості інформації про її ціну.

Чим більший потік пацієнтів, яким може бути надана послуга, тим більш доступною має бути інформація про ціну та склад послуги.

Крім того, на рівень конкурентоздатності ціни медичної послуги має прямий вплив її подача. Якщо при потребі в медичній послузі, що є рідкісною, вибір медичного закладу або конкретного лікаря для її надання за пацієнта зазвичай здійснює лікуючий лікар, то у випадку із, наприклад, звичайною консультацією спеціаліста, часто проблема вибору полягає на самого пацієнта. Тут виникає складність для пацієнта в процесі порівняння цін на медичні послуги, що можуть мати різний склад.

Наприклад, у пацієнта виникли проблеми із здоров’ям та є потреба відвідати лікаря уролога. На момент виникнення такої необхідності пацієнт не знайомий із жодним лікарем чи медичним центром, куди він міг би звернутися із конкретною проблемою. Тому, первинне знайомство із пропозицією медичних закладів пацієнт здійснює на рівні цін. Ось таку картину отримує пацієнт сьогодні після вивчення цін п’яти медичних закладів Києва.

price_tabl

Бачимо, що одна й та ж послуга (для пацієнта кожний рядок таблиці – це послуга «консультація уролога») відрізняється не тільки ціною, а і назвою. Крім того, склад такої послуги в медичних закладах теж має відмінності. А ступінь легкості в процесі отримання повної інформації про вартість послуги може стати певним важелем у виборі пацієнтом конкретного медичного закладу.

Звичайно, у випадках із надскладними операціями, у пацієнта майже завжди відсутня можливість вибору медичного закладу, а відсутність конкуренції в сукупності із специфікою, складністю, унікальністю чи обмеженістю ресурсів, сприяє дуже високому рівню цін на такі медичні послуги. Тому, відкритість цін на такі послуги для загальної аудиторії не є необхідною.

Олена Лепешина

Для журналу «PRO менеджмент в охороні здоров’я»

20.03.2012

При использовании материалов блога ссылка на автора или источник обязательна

related posts: